中國經(jīng)濟(jì)樣本觀察·企業(yè)樣本篇丨何以胖東來——一家“網(wǎng)紅”商超的堅(jiān)守與嬗變

　　新華社鄭州10月8日電  它地處中原小城,，卻讓大城市的人心生向往;它體量不大，卻是眾多商家的效仿對象;它出身“草根”,，卻有成為中國零售業(yè)標(biāo)桿的雄心,。

　　胖東來,，地處河南許昌。1995年,，它從街頭巷尾的一家糖煙酒店起步,，在波瀾壯闊的市場浪潮中，一步步發(fā)展壯大,，近年來更是憑借火爆人氣頻頻“出圈”,，被網(wǎng)友稱為“沒有淡季的6A級景區(qū)”。

　　當(dāng)前,，傳統(tǒng)商超行業(yè)經(jīng)歷下行周期,，部分零售巨頭陷入虧損、閉店的困境,，胖東來卻客流如織,、好評如潮……行業(yè)“寒流”中，它何以逆風(fēng)前行?

　　“用真品換真心”

　　國慶節(jié)前的最后一個周末,，胖東來時代廣場店內(nèi)人頭攢動,。

　　金銀首飾柜臺和茶葉店門口，擠滿了外地顧客,。來自遼寧營口的一對年輕情侶,，先是乘坐飛機(jī)到鄭州，再從鄭州乘坐高鐵到許昌,，經(jīng)過預(yù)約,，成功排在配珠飾品區(qū)第34位。

　　“聽說胖東來的貨品保真,，服務(wù)也好,，專門來打卡。”男青年孫先生說,。

　　相隔10多米遠(yuǎn)的超市生鮮區(qū),，推著購物車的不少市民正在選購水產(chǎn)、肉類和蔬菜,。“東西新鮮,，不摻假。”70歲的嚴(yán)大媽一邊拿起一包豆芽一邊說,。

　　雖是隨機(jī)采訪,，“真”和“不假”卻成為人們評價胖東來商品的高頻詞——這一切并非偶然,。

　　一張黑白照片，將時光拉回到1995年3月,。

　　照片上是一家40多平方米,、招牌不大的糖煙酒小店。下崗后賣過冰棍,、做過礦工的于東來二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了胖東來的雛形——“望月樓胖子店”,。

　　在那個零售市場商品質(zhì)量良莠不齊的時期,，于東來公開承諾：“用真品換真心”“不滿意就退貨”。

　　時至今日,，上了年紀(jì)的許昌人仍然記得這樣一個細(xì)節(jié)：當(dāng)時望月樓賣出去的每包煙都蓋章,，如果有顧客找回來，不論真假,，直接到煙廠去做質(zhì)量檢測,，同時再贈送一包煙。

　　對于東來的“反常”做法,，起初員工們并不理解,。但久而久之，店里人氣越來越旺,，不賣假貨的口碑也漸漸在許昌人心中扎下了根,。

　　從此，于東來的生意進(jìn)入加速軌道：1997年10月,，胖東來第一家分店在許昌開業(yè),，由此進(jìn)入超市業(yè)態(tài);1999年5月，胖東來首次把綜合量販引入許昌;2002年1月,，胖東來生活廣場店開業(yè),，成為旗下首家綜合旗艦店……目前，胖東來擁有員工1萬多人,，在許昌,、新鄉(xiāng)經(jīng)營門店13家，總營業(yè)面積31萬平方米,，去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)額107億元,。

　　昔日的糖煙酒小店成長為大型綜合商超，“用真品換真心”的承諾始終如一,。由于規(guī)模越來越大,、業(yè)態(tài)越來越多，為確保品質(zhì),，胖東來形成了從采購,、品控到售后等各環(huán)節(jié)貫通的質(zhì)量管理制度,。

　　“看電影不滿意退款50%”“購買黃金等貴金屬可自助稱重”……胖東來的貨真價實(shí)有口皆碑。在許昌當(dāng)?shù)夭稍L,，“一包豆芽”的細(xì)節(jié)也被人們津津樂道,。

　　在胖東來超市生鮮區(qū)的貨柜上，豆芽被細(xì)分為短豆芽,、黃豆芽,、綠豆芽和小銀豆芽等諸多品類，可用于炒菜,、燴面條或蒸鹵面,。

　　“一包500克的黃豆芽售價1.8元。”現(xiàn)場服務(wù)員介紹,，這些豆芽都產(chǎn)自胖東來中央廚房,。

　　豆芽是百姓餐桌上的家常菜。胖東來在采購過程中發(fā)現(xiàn),，多數(shù)貨源生產(chǎn)規(guī)模小,、標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一，有的甚至檢測不合格,。于東來決定投資建廠,，讓顧客吃得更放心。

　　去年10月,，胖東來實(shí)業(yè)公司投用,。園區(qū)占地約150畝、總投資約5.7億元,，除了物流中心外,，主體是中央廚房，有烘焙,、熟食,、豆制品、水生菜,、中式面點(diǎn)等五大類生產(chǎn)線,。

　　在園區(qū)參觀，工作人員告訴記者,，中央廚房生產(chǎn)的不少是豆芽這樣的民生食品,，利潤微薄，“公司仍然主動選擇去做,，就是為了既滿足群眾需要,，又確保食品安全”。

　　時代在變,，市場在變,，需求也在變,。

　　“我們能體會到，胖東來‘用真品換真心’的承諾沒有變,。”這是來自胖東來顧客的評價,。

　　“既做加法也做減法”

　　采訪中，記者獲贈厚厚的兩本《胖東來企業(yè)故事精選集》,。從中,，能讀到許多與胖東來有關(guān)的小故事。這些文章的作者除了胖東來員工外,，還包括許多顧客,。

　　翻開書頁，許昌一位教師分享的“四兩蕎麥面”經(jīng)歷映入眼簾：

　　多年前母親生病,，需用蕎麥面做藥引，他遍尋全城不得,。最終,，在火車站附近的一家胖東來量販店，營業(yè)員請他留下姓名和聯(lián)系方式,，第二天派人登門送來一袋免費(fèi)的蕎麥面,。

　　“努力不讓任何一個來到店里的顧客失望”——從代駕停車到免費(fèi)煎中藥，從寵物寄存到人性化的母嬰室……類似“四兩蕎麥面”的故事,，在胖東來還有很多,。

　　2011年，把缺貨登記服務(wù)升格為“急購熱線”,，在許昌買不到的商品,，只需一個電話即可免費(fèi)代購;2018年，在“不滿意就退貨”的基礎(chǔ)上,，進(jìn)一步提出“上門辦理退換貨”……如今,，胖東來越來越多的做法被制度化并不斷完善。

　　采訪中,，更多細(xì)節(jié)令人印象深刻：

　　把超市衛(wèi)生間打掃干凈,，一共分為幾步?

　　胖東來為此制定了263頁的操作手冊，并配有實(shí)操圖片,。其中,，清潔洗手臺的操作說明就長達(dá)9頁;清潔烘手機(jī)要用到毛刷、半干抹布,、棉簽等工具,，又細(xì)化為“日清”“周清”進(jìn)行詳解。

　　如果孩子隨家長購物時發(fā)生哭鬧,，怎么辦?

　　現(xiàn)場服務(wù)員介紹：“按照以前的處置標(biāo)準(zhǔn),，公司會要求服務(wù)員給一顆棒棒糖,，后來發(fā)現(xiàn)不少家長對孩子吃糖有顧慮，就調(diào)整為送一塊小魔方,。”

　　“圍繞更好服務(wù)顧客做加法的同時,，我們也圍繞優(yōu)待員工做減法。”一位胖東來高管說,。

　　胖東來時代廣場店的茶葉超市門口立著4塊公告牌,，吸引了記者的目光。

　　其中一塊公告牌上提示：由于賣場超出正常運(yùn)轉(zhuǎn),，茶葉超市營業(yè)時間暫時壓縮至11時至16時,，落款時間為2024年7月10日。當(dāng)整個商場于9時30分開門營業(yè),、人頭攢動時,，這里的員工還沒上班。

　　上班推遲一個半小時,，是為了讓員工在更忙碌時休息好,。此前，胖東來曾一再打破行業(yè)慣例：春節(jié)期間閉店,、每周二閉店;下班后不允許給員工打工作電話;設(shè)立無理由的“10天不開心假”,。

　　暖心的服務(wù)和人性化的規(guī)定不斷翻新，“網(wǎng)紅”光環(huán)背后,，胖東來在努力踐行著另一套“加減法”,。

　　2012年前后，胖東來在許昌關(guān)閉13家盈利門店,，其中有的門店年盈利超過1000萬元,。

　　這一時期，隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展,，不少同行急劇擴(kuò)張,、高歌猛進(jìn)，胖東來為何反常操作,、在快進(jìn)中踩下剎車?

　　2014年小雪節(jié)氣這一天,，一場論壇上，于東來走上講臺,，揭開“謎底”：

　　“企業(yè)規(guī)模跟我個人能力和團(tuán)隊(duì)能力不匹配,，所以我們從前年開始壓縮規(guī)模。”

　　“如果沒有給顧客創(chuàng)造高質(zhì)量的服務(wù),，商品和服務(wù)不達(dá)標(biāo),、細(xì)節(jié)管理不到位，難道不應(yīng)該關(guān)掉嗎?”

　　減的是門店數(shù)量,，加的是管理運(yùn)營“內(nèi)功”,。

　　目前,，公司合計(jì)制定了1000多種、數(shù)萬頁的操作手冊,，涵蓋不同業(yè)態(tài),、部門和崗位，并且一直保持動態(tài)更新,。此外,，還實(shí)行競聘上崗、管理層輪值等制度,，由此形成一套完整的管理運(yùn)營體系,，共同支撐著胖東來的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　“讓商業(yè)透明真誠幸福”

　　在商超零售業(yè),，問題投訴是繞不開的話題,。

　　不同于“家丑不可外揚(yáng)”的一般心態(tài)，面對投訴,，胖東來積極受理,，還將結(jié)果公之于眾。

　　去年6月,，許昌胖東來超市發(fā)生了一起“顧客與員工爭執(zhí)事件”，在網(wǎng)上曝光,。

　　為此,，胖東來兩次開展調(diào)查，對顧客給予500元服務(wù)投訴獎,，對現(xiàn)場勸解員工獎勵500元禮品,。此外，還對涉事員工給予5000元精神補(bǔ)償,。對此,，胖東來解釋：“當(dāng)事員工受到顧客的呵斥指責(zé)，并被發(fā)至網(wǎng)絡(luò),，造成心理包袱及傷害,。”

　　今年6月，有顧客在短視頻平臺反映,，新鄉(xiāng)胖東來聯(lián)營餐飲“搟面皮加工場所衛(wèi)生環(huán)境較差”,。

　　胖東來迅速作出處理，對于幫助其發(fā)現(xiàn)了重大食品安全隱患的顧客給予10萬元現(xiàn)金獎勵,，同時對相關(guān)消費(fèi)者辦理退款并分別給予1000元補(bǔ)償,，總計(jì)補(bǔ)償近900萬元。

　　“顧客投訴是給了我們最后一個挽留他們的機(jī)會,。”一名胖東來客服部工作人員說,，“公開受理過程和處置結(jié)果,，一方面是對投訴作出反饋，另一方面是為了在監(jiān)督中努力改進(jìn),。”

　　貨真價實(shí),、做優(yōu)服務(wù)、開誠布公……胖東來多年積累下一系列“獨(dú)門秘訣”,。商超行業(yè)整體不景氣的環(huán)境下,，胖東來“風(fēng)景獨(dú)好”引得同行一片羨慕。當(dāng)友商乃至競爭對手上門“取經(jīng)”求教,，胖東來的選擇是傾囊相授,。

　　5月30日，胖東來進(jìn)駐永輝超市的鄭州門店進(jìn)行調(diào)改,。

　　動員會現(xiàn)場,，一條紅色條幅格外顯眼：“商品品類最大的改變是：保留一線品牌和特色商品，商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來的90%以上,，保證品質(zhì)優(yōu)選,、價格實(shí)在”。

　　9月20日,，經(jīng)過胖東來調(diào)改的鄭州永輝裕華廣場店重新開業(yè),，首日營業(yè)額超130萬元、客流量超15000人次,，均增加5倍以上,。

　　江西上饒的嘉百樂、湖南長沙的步步高……胖東來主動幫扶,、調(diào)改多家大型超市,，多數(shù)門店的業(yè)績都有明顯提升。

　　現(xiàn)場采訪中,，在許昌胖東來時代廣場店門前,，記者遇到了朱麗慧一行。

　　這位來自河北承德某商城的服務(wù)總監(jiān),，正帶領(lǐng)著50多名同事現(xiàn)場參觀,。她說，公司從多年前就開始學(xué)習(xí)胖東來,，光是研學(xué)就組織了三四批,，確實(shí)有效。“就操作標(biāo)準(zhǔn)來看,，我們只能做到百分之三四十,，最難的是落地。”

　　近年來，不少沒機(jī)會參與調(diào)改的企業(yè),，紛紛組團(tuán)開展現(xiàn)場研學(xué),，這也成為胖東來的一道“風(fēng)景”。

　　“很多人想如何學(xué)習(xí)胖東來模式,，其實(shí)最應(yīng)該學(xué)的是我們的文化,。”于東來坦言，企業(yè)要從常規(guī)經(jīng)營走向品質(zhì)經(jīng)營,，要靠質(zhì)量來體現(xiàn)價值,，而非規(guī)模。

　　還有不少人表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：在電商,、垂類小店等分割傳統(tǒng)商超市場蛋糕的背景下,，胖東來能逆勢“出圈”，其深耕本地,、與消費(fèi)者建立起的信任關(guān)系,，也并非朝夕之功。

　　潮起潮落中,，胖東來的堅(jiān)守與嬗變,，正在繼續(xù)。

　　“我們希望為社會提供一種健康,、公平,、真誠的經(jīng)營模式，帶動更多企業(yè)走向更加健康,、輕松,、自由的運(yùn)營狀態(tài)，讓商業(yè)透明真誠幸福,。”于東來這樣說。(新華社記者 張興軍,、孫清清,、劉振坤)